Roi Marketing

Las empresas gastan mucho dinero de marketing. De hecho, se espera que el gasto mundial alcanzara los $ 2,1 billones en 2019, frente a los $ 1,6 billones en 2014. ¿Pero todo ese dinero está bien gastado? Y, más fundamentalmente, ¿funciona el marketing? El análisis del ROI de marketing puede ayudar a responder esas preguntas.

Hablé con Jill Avery, profesora senior de Harvard Business School y coautora de Go To Market Tools de HBR, sobre este concepto y lo que les dice a los líderes sobre sus gastos en marketing.

¿Qué es el ROI de marketing y cómo lo utilizan las empresas?

El ROI de marketing es exactamente lo que parece: una forma de medir el retorno de la inversión a partir de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también se lo conoce por sus siglas, MROI, o como retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar el rendimiento de un programa de marketing específico o la mezcla de marketing general de la empresa.
Para los especialistas en marketing (y otros ejecutivos), existen varios beneficios asociados con el uso de esta medición, que incluyen:

  • Justificación del gasto en marketing. “El marketing es un gasto importante para la mayoría de las empresas y los líderes quieren saber qué obtienen por él”, dice Avery. MROI ayuda a demostrar que “el marketing sí tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa”.
  • Decidir en qué gastar. El MROI se calcula con mayor frecuencia a nivel de programa o campaña para que los especialistas en marketing sepan qué esfuerzos tienen un mayor rendimiento y, por lo tanto, justifican una mayor inversión. También informa los niveles de gasto futuros, la asignación del presupuesto entre programas y medios, y qué mensajes elige un comercializador.
  • Comparación de la eficiencia del marketing con la competencia. Realice un seguimiento del MROI de la competencia para evaluar cómo se está desempeñando su empresa frente a otras en la industria. Si bien el MROI no suele ser información pública, los gerentes pueden utilizar los datos de los estados financieros publicados para estimar el MROI de un competidor.
  • Haciéndose responsables. “El buen marketing no se trata de ganar premios creativos o contar historias interesantes”, dice Avery. Se trata de “entregar clientes y ventas”. Medir la eficacia con la que la organización de marketing utiliza el dinero de la empresa hace que todos sean responsables de utilizar esos fondos de forma inteligente. “Pone un poco más de rigor en lo que históricamente ha sido mucho más intangible”, explica. El cálculo del MROI también impulsa a los especialistas en marketing individuales a pensar y justificar cada dólar antes de gastarlo.

¿Cómo se calcula el MROI?

El ROI de marketing es un cálculo sencillo del retorno de la inversión. En su forma más simple, se ve así:

El objetivo, como con cualquier cálculo de ROI, es terminar con un número positivo, e idealmente un número lo más alto posible. Algunas empresas establecen un umbral para MROI que tiene en cuenta su tolerancia al riesgo y el costo de capital, por debajo del cual dudan en realizar inversiones. “Si un programa no promete entregar a ese nivel o por encima de ese nivel, es poco probable que inviertan”, explica Avery. Y si termina con un ROI negativo, el proyecto es más difícil de justificar en términos financieros.

¿Cuáles son los desafíos de calcular el MROI?

Si bien el cálculo parece sencillo, existen muchas complejidades para usarlo realmente.


El costo de la inversión en marketing es bastante concreto. “Por lo general, sabemos cuánto vamos a gastar”, dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye solo el costo de los medios o también incluye la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio? “El MROI de la actividad de las redes sociales a menudo parece muy alto si solo se cuentan los recursos financieros, pero si se analizan los recursos humanos necesarios para desarrollar contenido y responder a las publicaciones de los consumidores las 24 horas del día, los 7 días de la semana, el número disminuye”, dice. “En principio, los gerentes deben intentar estimar el costo total de la actividad de marketing, incluido el desarrollo creativo, el gasto en medios y el tiempo del personal de atención al cliente”. Dado que los gastos de marketing inmovilizan capital, es posible que los gerentes también deseen incluir los costos de oportunidad asociados con este gasto, teniendo en cuenta el costo de capital de la empresa en sus cálculos.

Sin embargo, ese desafío palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para hacer esto, necesita establecer su línea de base de ventas. ¿Cuáles habrían sido nuestras ventas y ganancias si no hubiéramos gastado en este programa de marketing? “La línea de base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico”, dice Avery. Por lo general, las empresas miran sus datos históricos y los proyectan hacia el futuro. Pero incluso eso puede ser complejo, dice: “La línea de ventas del año pasado tenía mucho marketing detrás. Es difícil eliminar todo lo que podría ofrecerle una línea de base pura “. Algunas empresas utilizan las pruebas A / B para evaluar el impulso incremental que proporciona un programa de marketing, y el grupo B actúa como el caso de control sin marketing, explica Avery. “Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing se deriva de su capacidad para aumentar la lealtad del cliente y reducir la rotación de clientes. En este caso, los gerentes deben medir la cantidad de ganancias retenidas que se habrían perdido sin el programa de marketing “.

Medir el tiempo de retraso asociado con la mayoría de los gastos de marketing es otro desafío común. Si gasta $ 1 hoy, podrían pasar tres años para que el marketing “funcione” y para que el consumidor realice una compra, especialmente con productos, como automóviles, que se compran con menos frecuencia. “A menudo es difícil vincular el gasto a la compra”, dice Avery. “Los retrasos en el tiempo también pueden complicar la fórmula MROI, que debe ajustarse para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor del dinero en el tiempo”.

También puede resultar difícil determinar qué beneficios adicionales se pueden atribuir a qué programas. “La mayoría de las empresas están utilizando una combinación de programas para persuadir a los consumidores”, dice Avery, lo que dificulta analizar cuáles tienen el mayor impacto en las ganancias. A veces es más simple en el marketing digital, señala: “Supongamos que publico un anuncio, ellos hacen clic o no hacen clic; compran o no compran “. Para superar este desafío de atribución, muchos especialistas en marketing atribuyen la venta al último punto de contacto, ya sea un anuncio de búsqueda, un cupón u otra cosa. “Pero el comportamiento del consumidor puede ser el resultado de 30 años o más de marketing”, dice Avery. “Parece que los anuncios de búsqueda de Google tienen un alto ROI, pero a menudo se basan en muchas otras formas de marketing y se benefician de ellas”.

Avery señala que varias empresas venden ahora software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los gerentes a desentrañar el problema de la atribución. “Los algoritmos son fabulosos siempre que se basen en buenas suposiciones y buenos datos”, dice Avery, pero la mayoría de los gerentes encuentran que recopilar los datos necesarios para hacer buenas suposiciones puede ser la parte más difícil del proceso.

¿Qué errores cometen las empresas al utilizar MROI?

Una de las desventajas del ROI del marketing es que es fácil reconocer solo los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.
Esto “puede ser particularmente desafiante para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver un retorno. Un director financiero podría simplemente ver los gastos de marketing saliendo por la puerta y no una acumulación correspondiente de flujos de efectivo y activos ”, explica Avery. Como resultado, los directores financieros y los directores de marketing a menudo están en desacuerdo. “Los directores financieros están bajo una tremenda presión para generar ganancias trimestrales y es posible que no sean pacientes para que los efectos a largo plazo del marketing se afiancen. Les está pidiendo que crean en el avance en una progresión a través del viaje de compra de un cliente, y eso puede llevar mucho tiempo “, dice. Pero el marketing hace más por una empresa que generar beneficios a corto plazo; también genera valor duradero e impulsa las ganancias futuras.

Aquí es donde el concepto de valor de por vida del cliente puede resultar útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los especialistas en marketing pueden mostrarle al director financiero (y a otros escépticos) el impacto del gasto en marketing en el transcurso de la relación continua de la empresa con ese cliente. Avery dice que algunas empresas también incorporan “mediciones indirectas”, como el conocimiento de la marca, el gusto por la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que los dólares de marketing están ayudando a los clientes a avanzar en el proceso de toma de decisiones, incluso si no están comprando ahora.

La clave es recordar que, si bien los gastos de marketing afectan las pérdidas y ganancias de inmediato, cada dólar que gasta hoy está construyendo su marca como un activo para el futuro, explica Avery. Por lo tanto, lo ideal es que su programa de marketing no solo afecte las ventas y las ganancias de este año, sino que también fortalezca el valor de su marca y las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

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